Mécénat

[culturel]

L'origine étymologique du terme mécénat se réfère aux actions de soutien financier de la vie artistique engagées par Gaius Maecenus, conseiller de l'empereur romain Auguste. L'intérêt de financer la constitution et la conservation de collections d'œuvres d'art a été partagé par les pouvoirs religieux et politiques ultérieurs avant de toucher la bourgeoisie. Le champ du mécénat, initialement circonscrit aux domaines des arts, s'est récemment élargi à l'ensemble des activités jugées en résonance avec un intérêt général.

Les formes du mécénat

Selon la terminologie économique et juridique de l'arrêté du 6 janvier 1989, le mécénat est défini par un "soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général". Il est différencié du parrainage (sponsoring) dont le soutien matériel est motivé par la recherche d'un bénéfice direct ; ce qui justifie son assimilation à des dépenses publicitaires.

Trois conditions sont associées à la poursuite d'un but d'intérêt général: des activités non lucratives, une gestion désintéressée et un fonctionnement qui ne doit pas profiter seulement à un cercle restreint de personnes. Ce qui exclut toutes les entreprises de droit privé ayant un statut de société mais aussi les associations servant les intérêts de quelques personnes. Les contreparties de l'organisme bénéficiaire accordées au donateur sont néanmoins tolérées si elles ne sont pas disproportionnées par rapport au don reçu, le seuil fiscal retenu ayant été fixé à 25% de sa valeur. Il s'agit par exemple de la mention du nom des mécènes dans les supports de communication du bénéficiaire ou d'invitations à un spectacle. L'entreprise donatrice doit éviter d'entrer dans un conflit d'intérêts avec les bénéficiaires des dons lors de l'attribution de ses contrats commerciaux et le don ne doit pas être assimilé à un abus de bien social.

Trois types de mécénat peuvent exister : le mécénat en numéraire avec des dons monétaires ; le mécénat en nature selon la valeur des biens donnés et le mécénat de compétences avec la mise à disposition d'un temps de travail rémunéré d'une partie du personnel d'une entreprise.

Mécénat et fiscalité

Le mécénat est encouragé par des réductions d'impôt, ce qui représente une dépense fiscale pour l'État qui renonce à une partie des recettes fiscales en réduisant ainsi le coût réel des choix effectués par des entreprises, des fondations ou des particuliers. Cette situation est assez récente et s'est heurtée initialement aux réticences du ministère de l'Économie et des Finances, peu enclin à augmenter les avantages fiscaux dans les années 1960 et 1970. Le ministère des Affaires culturelles, créé en 1959, a plutôt vu dans le mécénat la possibilité de compléter des crédits publics limités. Il a impulsé la création de la Fondation de France en 1969 avec les apports initiaux de 18 établissements bancaires et financiers français, mais les choix de la Fondation ont privilégié de fait des causes médicales ou d'aide sociale.

Le développement du mécénat culturel d'entreprise a débuté en France au tournant des années 1980 à l'initiative de filiales d'entreprises américaines et de banques françaises, tandis que la création de l'Admical – Association pour le développement du mécénat industriel et commercial – a rencontré un écho auprès des entrepreneurs (Gautier, 2015). Malgré l'hostilité persistante du ministère de l'Économie et des Finances, du ministère de l'Intérieur, l'administration du ministère de la Culture s'est mobilisée pour capter le mécénat d'entreprises proches du pouvoir d'État (Rozier, 2017). La loi du 23 juillet 1987 a créé le statut de fondation par lequel « une ou plusieurs personnes physiques ou morales décident l'affectation irrévocable de biens droits ou ressources à la réalisation d'une œuvre d'intérêt général et à but non lucratif ». La fondation reconnue d'utilité publique par un décret du gouvernement doit avoir un capital minimum de 1,5 millions d'euros. La loi du 4 juillet 1990 a créé le statut de fondation d'entreprise et la loi du 4 août 2008 un statut assoupli de fonds de dotation.

La "loi Aillagon" du 1er août 2003 a doublé les avantages fiscaux des entreprises en leur permettant de déduire de leur impôt sur les bénéfices 60% des dons effectués à des organismes publics ou privés ou des fondations dans la limite de 0,5% du chiffre d'affaires, alors que les USA pratiquent seulement une déduction des revenus imposables. A partir de 2019, le plafond des versements éligibles a été fixé à 20 000 euros pour les petites entreprises, s'ils dépassent le seuil de 0,5% du chiffres d'affaires, et les entreprises ayant accordé plus de 10 000€ de dons doivent le déclarer à l'administration fiscale. Le taux de réduction d'impôt a été abaissé à 40% pour les versements supérieurs à 2 millions d'euros en 2020.

Pour les ménages, la loi de finances rectificatives du 25 décembre 2007 a étendu le bénéfice d'une réduction de l'impôt sur le revenu de 66% pour les dons accordés à des associations impliquées dans la production et la diffusion du spectacle vivant dans la limite de 20% du revenu imposable.

Les conditions d'un partenariat avec les entreprises

Une logique de partenariat autour d'un objectif commun est sous-jacente à une action de mécénat culturel d'une entreprise non artistique pour soutenir un projet spécifique. Les motivations avancées par les entreprises engagées dans le mécénat culturel concernent le goût personnel des dirigeants ou l'histoire de l'entreprise, le soutien à la vie culturelle du territoire pour accroître son attractivité, l'optimisation de l'image et des valeurs de l'entreprise, l'utilisation des contreparties pour tisser des liens avec les partenaires locaux ou renforcer la cohésion sociale du personnel (Admical, 2022). L'entreprise bénéficiaire doit aussi veiller à ce que l'association de l'image du mécène au projet conduit ne heurte pas les valeurs culturelles de son personnel artistique, technique et administratif. La charte du mécénat culturel garantit à l'organisme bénéficiaire des dons le respect de l'autonomie de ses choix artistiques, culturels et intellectuels .

Cependant, les retombées attendues en visibilité pour l'image de l'entreprise incitent à privilégier le soutien à l'exposition et l'entretien d'œuvres tangibles. Les contreparties en billetterie ou rencontres avec les artistes sont plus attractives pour des arts de la scène comme l'opéra ou la musique, plus consensuels que le théâtre ou la danse contemporaine. Les projets culturels sont mis en concurrence avec les sollicitations des entreprises pour soutenir d'autres actions humanitaires, sociales, médicales, éducatives, ou sportives. Un engagement relationnel conséquent est nécessaire pour prospecter et convaincre un ou des responsables de l'entreprise de choisir le projet culturel en recherche de financement complémentaire. Cela avantage les grandes entreprises culturelles qui peuvent dédier des postes de travail à plein temps pour la prospection des mécènes et leur fidélisation.

Le mécénat est sensible aux réductions d'impôts qui réduisent le coût net pour les donateurs (Zampelli, Yen, 2017). La "loi Aillagon" a ainsi contribué à augmenter sensiblement les versements des entreprises, y compris dans le domaine culturel. Néanmoins, le consentement à donner dépend du niveau du revenu (Bajica, Hell, 2011) et fait l'objet d'un recul lors des périodes de récession économique, comme pendant la crise financière de 2008-2009 ou la crise sanitaire de 2020-2021. L'enquête d'Admical (2022) indique notamment une baisse du mécénat dans le domaine de la culture entre 2019 et 2021 à l'inverse de la santé et de l'éducation. Un changement de stratégie de communication de l'entreprise mécène ou la mutation de la personne responsable du mécénat fragilisent la poursuite des versements.

Les fondations et les particuliers

L'enquête menée par l'observatoire de la philanthropie de la Fondation de France (2023) indique une forte croissance récente du nombre de fondations et de fonds de dotation. Leur nombre total est d'environ 5400 en 2022, à un niveau cinq fois plus élevé qu'au début des années 2000. L'origine de la création de ces structures philanthropiques provient majoritairement des particuliers, puis des sociétés (environ 30%) et des associations (presque 20%). Les entreprises se sont plus engagées dans ces créations après 2018.

La première motivation avancée très majoritairement est la défense d'une cause ou un engagement spécifique. Les particuliers situent au second rang la volonté de rendre à la société ou la poursuite d'un projet familial tandis que les entreprises mettent plus en avant leur visibilité. Parmi les principaux domaines d'intervention cités par les fondations et fonds, les arts et la culture se situent au deuxième rang derrière l'action sociale. Leur part dans les dépenses de ces structures philanthropiques est néanmoins plus minime et se situe au sixième rang à hauteur de 3,5% contre 40% pour l'action sociale et 33% pour la santé et la recherche médicale. Alors que 55% des fondations et fonds de dotations ont des actifs inférieurs à 100 000 € et ont assuré 0,5% des dépenses, les 156 structures avec des actifs supérieurs à 50 millions € ont réalisé 65% des dépenses totales.

Les plateformes numériques pour le financement participatif (crowdfunding) permettent d'organiser une collecte de fonds pour la conduite de projets auprès d'une communauté de personnes physiques, moyennant la facturation d'une commission au porteur de projet. Quand les sollicitations concernent des dons avec ou sans des contreparties limitées et non pas des prêts ou des investissements, l'opération est similaire à du mécénat. Proarti est une plateforme dédiée aux arts et à la culture. Si l'obtention du consentement à donner de l'entourage familial et amical est aisément accessible, un soutien du grand public est plus rare et requiert une campagne de communication étendue et efficace. Le montant moyen estimé des collectes de dons avec contrepartie a été estimé à 7252€ en moyenne par projet en 2022 (FPF, 2023).

Pour conclure

Les limites posées aux financements publics font pression pour une diversification des revenus des organisations artistiques et culturelles. Le mécénat culturel apparaît comme une voie possible et a fait l'objet d'un encadrement réglementaire et fiscal plus incitatif à partir des années 1990. Les compléments de ressources collectées restent néanmoins modestes en comparaison avec les aides publiques en France et leur distribution est très inégalitaire selon le domaine artistique et surtout le degré de capacité de rémunérer un temps de travail dédié à la prospection et la fidélisation des mécènes.